O RÁDIO FAZ HISTÓRIA
Rose Esquenazi
O texto deve ser lido ao som dos jingles que estão
nos links incluídos e no site http://www.locutor.info/index_jingles_famosos.html.
Começamos com o jingle Pílulas de Vida do Doutor Ross: https://www.youtube.com/watch?v=U6WLeqktFK4
Já escrevemos sobre o primeiro jingle do rádio
brasileiro. Foi a música do pão, lançada no Programa do Casé, na Rádio
Philips, em 1932, de autoria de Nássara. O pioneiro jingle começou a revolução
comercial no rádio. Como quis agradar o português, dono da padaria, Nássara,
que trabalhava com o Casé, sugeriu um fado.
“Ó, padeiro dessa rua/Tenha sempre na lembrança /Não
me traga outro pão/Que não seja Pão Bragança”. O sucesso absoluto na voz do
cantor Luís Barbosa não existe mais. Só na voz do Almirante: http://www.locutor.info/Jingles/RadioPrimeiroJingle.mp3
Não havia a ideia ainda que se podia fazer jingle,
ou mesmo, o que era jingle. Trata-se de uma peça publicitária musicada,
um simples refrão de fácil memorização do público. A música do pão fez tanto
sucesso, que muitos clientes foram até o escritório do Adhemar Casé para pedir
outras “musiquinhas” para os seus produtos e serviços. No Brasil, os jingles
também foram conhecidos como um dos tipos de vinhetas.
Vamos ouvir o jingle que funcionava com vinheta de
abertura do Programa César de Alencar na Rádio Nacional dos anos 1940 e 1950. https://www.youtube.com/watch?v=aCA6KaJWMxM
Só para se ter uma ideia
do nascimento do jingle, ele foi produzido pela primeira
vez em 1926, nos Estados Unidos, para um cereal matinal chamado Wheaties,
cujo slogan principal era "Para um café da manhã de
campeões". https://www.youtube.com/watch?v=--Kb7m7zwrk
Hoje, vamos contar e mostrar um pouco mais sobre os
jingles históricos, dos anos 30 aos 60. Já começo agradecendo a coletânea feita
pelo locutor Fábio Pirajá, que tem uma página de muito sucesso na internet: www.locutor.info. O site já teve mais de um milhão de
acessos.
Vou começar a lembrar da história da propaganda,
resultado das aulas que costumava dar na PUC, na cadeira de História do Rádio e da TV no Brasil,
no curso de jornalismo, nos anos 90 e 2000.
Os primeiros
anúncios no Rio começam em 1821, com a inauguração do Diário do Rio de Janeiro, um
jornal de anúncios. Segundo o livro Propaganda
Brasileira, da ESPM, no artigo de Ricardo Ramos, outros jornais começam a
lançar anúncios, alguns absurdos como esse aqui: “Paga-se bem. Precisa-se de
uma escrava que saiba engomar – coser – e tratar crianças. Quem quiser alugá-la
dirija-se para tratar à loja da rua Direita n.18”. Rua Direita, para quem não
sabe, é, hoje, a Rua Primeira de Março.
Muitas revistas e anúncios depois: de Farinha
Lactea, a medicamentos, choperias, dentifrícios e talcos, eis que surge a
primeira agência, de 1913, a paulista Castaldi&Bennaton, que se transformou
em A Eclética. No Rio, uma das primeiras agências foi a J.W.Thompson, que
veio dos Estados Unidos e, lá, tinha o nome de Ayer&Son. Estávamos no ano
de 1929.
A inauguração da primeira rádio no Brasil foi em
1923, com a Rádio Sociedade, hoje Rádio MEC. Roquette Pinto fazia a rádio
educativa. Todas as despesas eram divididas por ele e seus sócios da Academia
de Ciências. Depois, veio a Rádio Club do Brasil. As duas no Rio de Janeiro. Muitas
outras começaram a se espalhar pelo país, mas não podiam anunciar marcas
comerciais. Os anúncios só foram liberados a partir de 1932, com o decreto-lei
nº 21.111. Mas só permitiam certos tipos de reclame. Estavam proibidos anúncios
de roupas íntimas e medicamentos referentes a doenças consideradas vexatórias.
Os
primeiros jingles se perderam, não havia gravadores nem discos para guardá-los.
No Programa Casé, o maior
sucesso nos anos 30, Noel Rosa improvisava usando versinhos de suas músicas
para anunciar a Casa Dragão, que vendia louça, cristais e panelas na Rua Larga.
A loja ainda está lá, mas foi reformada recentemente e perdeu toda a sua
história e charme.
No
dia que fores minha /// Juro por Deus, coração ///// Te darei uma cozinha //// Que vi ali no
Dragão
Ao microfone, ao vivo com o
seu violão, Noel atraía o público. Havia também os versinhos, que agradavam
muito: “Sente-se mal? Compre uma cadeira de balanço na Casa Bela e sente-se
bem”. Ou essa aqui retirada do livro Programa Casé, o rádio começou aqui
, de Rafael Casé, neto de Adhemar Casé.
“Pilogênio é tão bom que faz crescer cabelos até em uma bolha de
bilhar!”
Nos anos 30, segundo um texto
escrito por Itanel Bastos de Quadros Junior, da Universidade Federal do Paraná,
para a Intercom, “os profissionais americanos vão transformar o trabalho, quase
empírico que se fazia em publicidade no Brasil”. Eles estimulam “uma primeira
geração de publicitários brasileiros na verdadeira nacionalização da produção
realizada nas agências de propaganda”. Em 1938, a agência Mc Cann-Erickson
instala uma filial no Brasil para atender a conta de publicidade das geladeiras
Frigidaire, fabricadas nos Estados Unidos pela General Motors”.
Mas o tempo passa e, nos anos
40, os jingles foram gravados em discos e enviados para as emissoras de rádio,
que não paravam de ser inauguradas e também entravam em falência que era uma
beleza. O jingle se manteve fiel a sua fórmula: rápido, objetivo e com a missão
de grudar nos ouvidos do público. É bom dizer que eram muito
explícitos e usavam palavras e expressões que ficaram démodées. Por exemplo, o
dentifrício Eucalol “tirava o amarelo dos dentes”. E as Pílulas de vida do Dr.
Ross curava quem sofria do fígado e não sabia.
Vamos ouvir os primeiros
jingles dos anos 40? Alka Seltzer, Loção Brilhante, Brilhantina Glostora e Melhoral.
Um jingle pode ter um viés emotivo, com rimas para
facilitar a memorização e palavras do universo do produto e de seu público. Em
relação à música, é feito com uma melodia cativante, que leva em conta o
imaginário auditivo da população e o contexto cultural da época. Muitos bons
músicos brasileiros descobrem que podem ganhar algum dinheiro criando jingles.
Um jingle feito para
"prender" na memória das pessoas é capaz de ser lembrado muitos anos depois.
O jingle se
espalhou nos anos 50, acontecendo o mesmo fenômeno nos EUA e no Brasil. Era
usado para todo o tipo de produto, como doces, tabaco, bebidas alcoólicas,
carros e produtos de higiene pessoal, e também para anunciar políticos e suas candidaturas.
A Coca-Cola, a pausa que refresca, foi um dos anúncios mais assíduos das rádios
brasileiros e costumava contar uma história. O refrigerante chegou em 1942 ao
Brasil e sempre teve como costume ser grande anunciadora em todos os veículos.
No rádio, até Romeu de Shakespeare bebia o refrigerante quando ficou cansado ao
subir as escadas para ver a sua amada, Julieta. Coca-Cola patrocinou também um
programa muito especial de música: Um
milhão de melodias.
A primeira novela da história
do rádio, no caso a Nacional, Em
busca da felicidade, começava assim: “Senhoras e senhoritas, o famoso creme
dental Colgate tem o prazer de apresentar o primeiro capítulo da empolgante
novela de Leandro Blanco, em adaptação de Gilberto Martins, “Em busca da
felicidade”.
No rádio, havia o filão de
patrocinar programas: novelas, seriados e até noticiários. Os nomes dos
produtos estavam no título: Por exemplo, a Novela
Quaker, na Rádio Tupi, que ia ao ar às segundas, quartas e sextas, às 17h,
era patrocinada, é claro, pela Aveia Quaker. Na lata, o texto ainda
estava grafado em inglês: Quaker Quick Cooking.
A esponja de aço Bombril abria
o programa Gente que brilha. Segundo o radialista Marco
Aurélio, do programa Todas as Vozes, Rádio MEC AM, o programa se parecia muito
com o do Jô Soares. O apresentador Paulo Roberto fazia entrevistas e o quadro
contava com a música de uma orquestra ao vivo. Tinha também a Standard Brands,
que produzia fermento e pudim em pó era patrocinador de Cancioneiro Royal, só sobre
músicas sertanejas. A Standard Oil bancava Honra
ao mérito, que valorizava os músicos. Angela
Maria fazia uma lavagem cerebral das ouvintes ao anunciar o Cillion. Para as
alérgicas, o produto para alongas os cílios podia fazer cair as pestanas, os
cílios de antigamente.
Outros exemplos: Gilette
patrocinava os programas masculinos, como O
Sombra. Havia, durante a Segunda Guerra, o primeiro noticiário
voltado para o conflito, o Repórter
Esso. A Alegria Kolynos era mais um dos inúmeros exemplos em
que a marca invade o título do programa.
Nesse momento, há grande
influência americana, que estava mais desenvolvida na ideia de vender
produtos. Por isso, algumas peças vinham prontas e eram apenas traduzidas
aqui. A indústria brasileira demorou um pouco a acreditar na força da
publicidade. Com o tempo, isso mudou e os redatores brasileiros passaram
a ter muito trabalho, principalmente nos
anos 50.
Nessa época, o rádio é o
principal meio de comunicação. E o mais importante: atingia em cheio os
ouvintes semi alfabetizados ou totalmente analfabetos que ouviam as músicas,
tinham seus ídolos e também costumavam consumir os produtos
propagandeados com muita insistência. Não é à toa que todos sabiam de cor o
jingle do Talco Ross:
“Passa, passa talco Ross, quero ver passar. Passa,
passa o talco Ross para refrescar.
O talco Ross amacia e suaviza a cútis. O talco Ross é beleza e
bem-estar.
Passa passa o talco Ross para refrescar.”
Era preciso também comprar
aparelhos de rádio cada vez mais modernos. O rádio Zenith era anunciado como
“comunicação instantânea”. Vamos ouvir os anúncios dos anos 1950? Coca-Cola no
Natal, em que se falava da reunião familiar. O Creme Dental Eucalol dizia que o
gala canta dizendo que “se tivesse
dentes, só usava Eucalol”. Já o Detefon ganhou uma paródia muito engraçada de Alvarenga
e Ranchinho.
Em vez: “A sua casa tem barata?
Não vou lá. A sua casa de pulga? Não vou lá. A sua casa tem mosquito? Não vou
lá. Peço licença pra mandar Detefon em
meu lugar”. A dupla dizia: “Na sua casa tem integralista? Não vou lá. A sua
casa tem comunista? A sua casa tem socialista? Não vou lá. Peço licença pra
mandar Filinto Muller em meu lugar”. Filinto Muller era chefe da polícia
política no Estado Novo.
Vamos
ouvir também agora os famosos jingles dos anos 1960: Casas Pernambucanas, Grapette
e Nescau.
E,
para terminar, vamos fazer uma homenagem ao Miguel Gustavo que era jornalista e
compositor e criou uns dos mais importantes jingles, como o das Casas da Banha,
anos 70: E, para terminar, queria fazer
uma homenagem ao Miguel Gustavo que era jornalista e compositor e criou uns dos
mais importantes jingles, como o da Casas da Banha, anos 70: https://www.youtube.com/watch?v=VVcxHokfB-8
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